Einen neuen Namen für ein Unternehmen oder ein neues Produkt zu finden, ist meistens gar nicht so einfach. Damit es doch gelingt, gilt es einige Regeln zu beachten und insbesondere einer naheliegenden Versuchung zu widerstehen.
Keine Frage, Marken sind wichtig. Gute Marken sind noch wichtiger. In einer globalisierten Welt mehr denn je. Aber was macht eine gute Marke aus? Das Wesentliche einer guten Marke kommt von innen. Es sind die Eigenschaften, die ihr vom Unternehmen mit auf den Weg gegeben werden. So wie Eltern, die ihrem Kind die richtigen Charakterzüge anerziehen, ist auch ein Unternehmen bestrebt, dass mit seiner Marke positive Assoziationen geweckt werden. Qualität, Nachhaltigkeit, Erfolg, Innovation, diese und viele andere guten Merkmale sollen dem Kunden oder potentiellen Kunden in den Sinn kommen, wenn er die Marke wahrnimmt.
Einen solchen Status muss man sich in der Regel hart erarbeiten. Ganz am Anfang steht aber eine nicht weniger wichtige Entscheidung: Ebenso wie werdende Eltern müssen auch Unternehmer erst einmal einen Namen für ihr „Kind“ finden. Das kann der Name des Unternehmens selber sein, oder aber auch der Name eines neuen Produktes.
So wie jedes Kind für seine Eltern etwas ganz Besonderes ist, soll sich auch der neue Name von anderen abheben, und zwar von Geburt an. Einen solchen besonderen Namen zu finden, erweist sich in der Praxis häufig als gar nicht so einfach. Nicht jeder Unternehmer hat wie der Autovermieter Erwin Sixt das Glück, einen Nachnamen zu führen, der von keiner Markenagentur besser hätte kreiert werden können. Agenturen und Markenerfinder machen da in der Regel einen sehr guten Job und so manches berühmte Produkt hat seinen Namen einem kreativen, professionellen Schöpfungsprozess zu verdanken. Allein, der Aufwand ist meistens hoch und die Kosten in der Regel auch. Es ist deshalb nachvollziehbar, dass sich viele Unternehmen oder zukünftige Unternehmerinnen und Unternehmer zunächst selber ans Werk machen und versuchen, einen guten Namen zu finden. Schließlich kennt niemand sein Kind besser als die Eltern und niemand weiß besser, was einmal aus dem Geschöpf werden soll, wenn es groß ist. Dagegen ist auch absolut nichts einzuwenden und viele bekannte Marken sind auf diesem Weg schon entstanden.
Wer dafür Sorge tragen möchte, dass seine Marke einzigartig bleibt, ist dabei natürlich auch bestrebt, sie zu schützen. Denn in der Regel gibt nur eine in das Register eines Markenamtes erfolgte Eintragung die Mittel und Wege, anderen die Benutzung eines identischen oder ähnlichen Namens zu untersagen. Und das ist genau der Punkt, der bei der Kreation von neuen Marken eine nicht gerade seltene Situation verursacht. Ebenso wie der Standesbeamte, der Eltern schon mal sagen muss, dass das deutsche Recht einen aus modernen Fantasy-Serien entlehnten Namen einer Drachenreiterin nicht unbedingt als Kindesnamen zu akzeptieren gedenkt, müssen auch Anwälte ihren nicht minder enttäuschten Mandanten häufig sagen, dass der im Wege langer Entscheidungsprozesse gefundene Wunschname zwar schön, aber leider nicht als Marke schützbar oder nutzbar ist. Dafür gibt es in der Regel zwei Gründe: Zum einen kann es sein, dass der Name so oder ähnlich bereits für identische oder ähnliche Waren oder Dienstleistungen geschützt ist. Zum anderen tritt nicht selten das Hindernis auf, dass der Name als solcher gar nicht eintragungsfähig ist.
Dazu gibt es zwei wesentliche Empfehlungen:
Im fließenden Markenfindungsprozess ständig nach möglichen älteren Zeichen zu recherchieren, ist sehr aufwendig und für die Kreativität nicht gerade förderlich. Auch wenn vieles dafürspricht, sich auf ein Zeichen zu konzentrieren, man weiß nie, ob nicht andere schon ähnliche Ideen hatten. Es ist deshalb ratsam, sich gleich mehrere Namen auszudenken und dann eine Liste von vier bis maximal acht Zeichen für eine erste Vorabrecherche an den Markenanwalt weiterzugeben. Solche Recherchen sind relativ schnell durchzuführen, auch in mehreren Ländern und der Aufwand ist auch von der Kostenseite her überschaubar. Liegen die Ergebnisse vor, kann man mit den freigegebenen Favoriten weitermachen und eventuell auch noch Varianten dazu finden. Sehr häufig liefern die Rechercheergebnisse sogar kreative Anregungen.
Die Anzahl der möglicherweise entgegenstehenden Marken und die Frage, ob das Zeichen überhaupt schutzfähig ist, hängt natürlich ganz wesentlich von den Bestandteilen des Namens selber ab. Häufig gibt es die Versuchung, bereits mit dem Namen selber auf das Produkt oder die Dienstleistung unmittelbar hinzuweisen. Wird ein Name aber aus Wörtern gebildet, die dem allgemeinen Sprachschatz entnommen sind, spricht eine relativ hohe Wahrscheinlichkeit dafür, dass es solche oder ähnliche Zeichen schon gibt. Für Begriffe aus der englischen Sprache (Anglizismen erfreuen sich ja nach wie vor einer großen Beliebtheit) gilt Entsprechendes und nicht selten auch für lateinische Wörter. Insbesondere dann, wenn die Wörter inhaltlich an das Produkt selber angelehnt sind, also deren Verwendungszweck, die Materialien oder andere Merkmale beschreiben, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass ähnliche Zeichen bereits für Dritte geschützt sind. Sind die Wortbestandteile sogar glatt beschreibend, wird es schwierig bis unmöglich werden, den Prüfer des Markenamtes von der Eintragungsfähigkeit der Zeichen zu überzeugen. Will man sich aber unbedingt an einen beschreibenden Begriff anlehnen, helfen kleine Tricks, so zum Beispiel Abwandlungen am Wortanfang oder am Wortende. Die Marke „Lieferando“ ist dafür ein sehr schönes Beispiel. Immerhin ist es dem bekannten Lieferdienst gelungen, das Zeichen trotz seiner beschreibenden Anklänge als Wortmarke zu schützen. Die goldene Regel lautet: Je fantasievoller der Name, desto geringer die Wahrscheinlichkeit, dass es das Zeichen bereits gibt und desto größer die Chance, dass das Zeichen eingetragen wird.